La matriz de valor: que el valor de tu propuesta quede transparente para ti y para el cliente.

Desde hace algunas semanas, le he dado varias vueltas a lo que quiero que sea mi lema profesional. Tengo claro mi "elevator pitch" (concepto que explicamos aquí), pero el lema es algo aún más breve y conciso... que debería servir como herramienta de marketing personal. Por ahora, me he quedado con "ayudo a construir puentes entre lo que es y lo que será". Y esa es exactamente la idea que intentaré describir en la etapa de "generar y demostrar valor" durante un ciclo comercial.

Si en la entrada anterior hablábamos de que cualquier buen comercial / consultor debía ser capaz de hacer una buena detección de necesidades, independientemente de su conocimiento sobre la propuesta de valor de su empresa, aquí nos ubicamos en las antípodas de dicha afirmación. Para poder generar y demostrar valor al cliente, con base en la materia prima sacada de la detección de necesidades, el comercial / consultor construirá un puente entre las necesidades y las características más relevantes de la propuesta de valor de su empresa (que, lógicamente, deberá conocer de pe a pa). Esos puentes, estarán soportados por unos pilares y toda esta construcción deberá estar visible en un mapa que oriente al cliente sobre el porqué le estamos presentando lo que le estamos presentando.

Si durante la detección de necesidades necesitábamos hablar la mitad de lo que escuchábamos, ahora la proporción se invertirá, de manera que el comercial / consultor será el protagonista de esta etapa, demostrando el valor que su organización, a través de su propuesta de valor, es capaz de dar a su cliente en particular (y nunca en general). 

Los objetivos en esta siguiente fase del ciclo comercial, se pueden resumir en:

1. Confirmar que se han entendido perfectamente las necesidades del cliente y que siguen siendo iguales.

2. Generar una hoja de ruta tanto a alto nivel como a nivel detallado de cómo se pueden resolver las necesidades del cliente.

3. Confirmar que la propuesta tiene sentido a los ojos de nuestros interlocutores.

4. Lograr que nuestros interlocutores participan en la construcción del plan de acción y se convierten en nuestros "vendedores internos" en su organización.

5. Conseguir un siguiente paso en la dirección de la implementación de la solución.

6. Gestionar cualquier objeción / duda que surja durante el proceso.

Pero antes de hablar de beneficios para el cliente, conviene repasar qué queremos decir cuando hablamos de ellos. Lo haremos mediante un ejemplo muy sencillo:

- Si yo te digo "tienes que comprar este móvil porque tiene un procesador de 2,8 GHz"...¿lo comprarías?

- Si yo te digo "tienes que comprar este móvil porque su procesador está dentro del 10% de procesadores más rápidos del mercado"...¿lo comprarías?

- Si yo te digo "gracias a la velocidad de procesamiento superior de este móvil, podrás tener una experiencia de juego ágil y sin interrupciones" y resulta que tú eres un/a "gamer", ¿comprarías ese terminal?

¿Qué podemos concluir de este pequeño ejercicio?

- En el primer caso hemos ofrecido una característica del móvil como argumento de compra. En el mejor de los casos, es una débil motivación para quien está familiarizado con las características más relevantes de los móviles.

- En la segunda pregunta, hemos ofrecido una ventaja comparativa como argumento de compra, igualmente confiando en que el comprador está familiarizado con las características de los móviles y cruzando los dedos para que le resulte relevante.

- En el tercer caso, hemos ofrecido una ventaja concreta (alta velocidad de procesamiento) que soluciona una necesidad concreta (agilidad y continuidad en juegos de vídeo) y nos hemos asegurado de que nuestro cliente encuentra relevante dicha ventaja (porque es un gamer). Aquí hemos sido capaces de generar un beneficio. El beneficio es subjetivo y está referido a un cliente en concreto. No es un beneficio para todos los clientes, dado que cada uno tiene sus propias necesidades. Es por esto, que la fase de detección de necesidades es insustituible y tan importante para lograr el "cierre de cremallera".

Dicho lo anterior, y con la idea de cumplir los 6 objetivos que comentábamos, te propongo la siguiente estructura para tu reunión de presentación:

1. Introducción: Recuerda cuál es la situación que da pie a la reunión, el beneficio de la misma y la estructura a seguir durante la presentación.

2. Conexión con la reunión anterior: Repasa los hallazgos de la reunión de detección de necesidades y confirma que sigue siendo actual tu diagnóstico.

3. Presentación de los pilares: Serán los ejes de la propuesta detallada.

4. "Cierre la cremallera" con todo detalle: Te recomiendo que utilices algún esquema en el cual puedas dar visibilidad a lo siguiente:

a. Los objetivos del cliente. Típicamente optimización de costes, tiempo y procesos, sostenibilidad, mejora de la satisfacción de las personas y crecimiento de negocio. La pregunta es "qué quieren los clientes".

b. Los aspectos de la propuesta de valor que solucionen necesidades. Ventajas de los productos, servicios y forma de trabajo de tu organización. La pregunta es "qué ofrecemos".

c. Cómo funcionan los aspectos de la propuesta de valor que resuelven necesidades. Por ejemplo, cómo un servicio soluciona una necesidad específica. La pregunta es "cómo solucionan".

Mi esquema favorito para dar visibilidad a estas tres dimensiones es una propuesta propia que he llamado la matriz de valor. Es importante mencionar que no es probable que todos los ítems de la propuesta de valor ayudarán a conseguir todos los objetivos de los clientes, por lo que, casi seguramente, queden huecos en la matriz. La idea es que todo quede transparente para ti y para el cliente.

Veamos un esquema genérico de la matriz de valor:

5. Comprobación del valor: A lo largo de toda la presentación, comprueba hasta qué punto le va encajando al cliente lo que vas presentando. Si hay dudas o sugerencias, ponles mucha atención. Ahí está la oportunidad de involucrar a tus interlocutores en la solución para que se conviertan en tus promotores internos.

6. Solicitud de compromiso: Una vez cerrada la cremallera y solucionadas las objeciones y dudas, estarás en posición de solicitar compromiso del cliente. Dependiendo del perfil de tus interlocutores, solicita el compromiso. Recuerda que para cada tipo de comprador, hay una forma más adecuada para cerrar el compromiso.

7. Resumen de valor: Haz un resumen de valor y confirma los siguientes pasos.

Por último, te dejo con algunas preguntas de preparación que te pueden servir a lo largo de todo este proceso:

¿Hasta qué punto tu resumen inicial de la reunión anterior refleja fielmente las necesidades actuales de la organización?

¿Hasta qué punto tu versión de la matriz de valor refleja aquellos aspectos de tu propuesta de valor que más contribuyen para resolver las necesidades del cliente?

¿Hasta qué punto los objetivos del cliente reflejan sus auténticas preocupaciones y "dolores"?

¿Hasta qué punto queda claro cómo se resuelven las necesidades del cliente?

¿De qué manera se aprovechan las objeciones y dudas del cliente para reforzar un punto de tu propuesta de valor?

¿Cómo cuantificas el valor de tu propuesta? ¿hasta qué punto tu presentación tiene una parte cualitativa y otra cuantitativa?

¿Qué estrategia de cierre vas a utilizar para cada tipo de interlocutor?

¿Hasta qué punto adaptas tus presentaciones al proceso de toma de decisión que investigaste anteriormente?

¿Cómo te aseguras de que los beneficios quedan totalmente transparentes para el cliente? ¿cómo te aseguras de hablar de beneficios en lugar de características o ventajas genéricas?

¿Hasta qué punto tus interlocutores quedan comprometidos con encontrar las mejores soluciones para los "dolores"?

¿Qué herramientas utilizas para compartir información con tus clientes?

¿Qué formas de seguimiento pones en práctica para no perder el ímpetu ganado?

Te invito a que me cuentes en los comentarios sobre todas estas reflexiones.